Pendant longtemps, le marketing de Wilo se limitait en tout et pour tout à un prospectus classique très technique. Pas de publicités papier, ni sur les ondes. Pour Wilhelm Opländer, la qualité était la meilleure publicité et cette pensée s'est traduite dans les années 1950 par l'organisation de présentations ciblées devant un public d'installateurs et de constructeurs de chauffage. L'intervenant n'était rien de moins que le directeur de l'entreprise en personne. Plus tard, Jochen Opländer a lui aussi pris la parole devant un public de professionnels, allant de site en site, parcourant plus de 100 000 km par an en voiture pour rencontrer des clients et les informer des dernières innovations techniques de Wilo. Quiconque connaissait l'entreprise connaissait aussi ses valeurs, mais cerner toute la complexité de Wilo n'était pas si facile.

Les salons professionnels étaient une possibilité de toucher un plus large public. Dans les années 1950, Wilo participe au salon de Hanovre et en 1960 à la première édition du salon international sur les équipements sanitaires et le chauffage (Internationale Sanitär- und Heizungsmesse, ISH) à Francfort. Une publicité commune pour les salons avait été mise en place dans le cadre d'un groupement des détenteurs de la licence Perfecta, dont Wilo faisait aussi partie. Toutefois, il n'y avait aucune stratégie définie dans les médias. Les campagnes publicitaires sur une période prolongée étaient à l'époque encore très rares dans le secteur.

Mais le début des années 1970 annonce une nouvelle ère. À cette époque, Wilhelm et Jochen Opländer réfléchissaient depuis longtemps au problème des prospectus et des emballages qui avaient parfois des designs quelque peu étranges et qui imposaient une sérieuse modernisation de la publicité chez Wilo.

Ils ont été bien avisés de demander le regard extérieur de Siegfried Bruckhoff. Avec l'aide de ce publicitaire chevronné, la direction retravaille progressivement l'image de l'entreprise. La première étape a consisté à moderniser la graphie de Wilo car, selon Bruckhoff, l'ancien logo ressemblait à un « poulet rôti ». Les efforts ont ensuite porté sur les présentations de produits et l'édition de catalogues standardisés et professionnels. La campagne de corporate design de Wilo était lancée.

Le chantier suivant s'attaquait à la couleur des produits. À l'époque, les machines étaient généralement grises et les pompes Wilo ne dérogeaient pas à la règle. Certes, Wilo livrait depuis les années cinquante des pompes dans différents tonalités de vert, mais il n'y avait pas de véritable concept derrière. La décision en faveur d'un vert Wilo est venue couronner une longue procédure qui a pris en compte de nombreux paramètres. Il s'agissait avant tout de se démarquer de la concurrence qui avait aussi commencé à peindre ses pompes dans différentes couleurs : argenté, rouge ou bleu.

Le vert Wilo ne s'est pas cantonné aux produits de la marque : les bâtiments, les vêtements de travail, les supports publicitaires,... tout ce qui était visible de l'extérieur est passé au vert. C'est ainsi que la marque Wilo, mais aussi l'entreprise, a réussi à créer une valeur forte de ralliement. Aujourd'hui encore, le vert, qui symbolise également le changement climatique et le thème toujours plus important du développement durable, s'avère un choix toujours porteur et un symbole incontournable de Wilo.

Le marketing de Wilo ne cesse d'évoluer depuis ce passage au vert. La culture de l'entreprise ne peut plus se passer d'une image extérieure forte et cohérente, qui suit l'air du temps sans trahir le cœur de la marque. Au cours de cette transition, le marketing se devait de fournir une solution reflétant l'évolution constante des gammes de produits Wilo. Le virage pris par l'entreprise au début des années 1970 avait intensifié la diversification. Le message publicitaire était placé sous le slogan « Wilo macht das Wasser munter » (Wilo donne vie à l'eau) qui a été utilisé jusqu'au passage aux années 2000. Il a été suivi par le slogan « Wir bewegen Wasser » (Nous déplaçons l'eau).

En parallèle, Wilo commence à se placer stratégiquement en tant que fournisseur de systèmes pour certains secteurs d'activité précis. Les messages publicitaires sont de plus en plus spécifiques à un thème. Dans la communication, le slogan « Perfection des pompes » met à présent l'emphase sur l'excellence technique de la marque. La variante « Perfection des pompes et plus » souligne par ailleurs l'esprit de service. En 2004, la force d'innovation technologique est mise en avant avec le slogan « Pumpen Intelligenz » (pompes intelligentes). Ce dernier est remplacé en 2013 par la vision de l'entreprise « Pioneering for You ». Le slogan actuel montre d'une part que Wilo cherche toujours à faciliter et à améliorer la vie grâce à des idées et des solutions visionnaires. D'autre part, en choisissant un slogan en anglais, il reflète le processus d'internationalisation désormais mature de Wilo.