Durante mucho tiempo, el marketing en Wilo consistió en un folleto clásico y muy técnico, y nada más. Sin anuncios, sin publicidad radiofónica. Wilhelm Opländer era de la opinión de que la calidad es la mejor publicidad. Siguiendo este lema, en los años 50, muchas de las conferencias a instaladores y constructores de calefacciones fueron realizadas por el propio jefe en persona. Más adelante, también el Dr. Jochen Opländer realizó este tipo de conferencias, se desplazó entre diferentes lugares y realizó más de 100 000 km anuales con el coche para informar a los clientes sobre las novedades técnicas de Wilo. Todo el que conocía la empresa sabía cuáles eran sus valores, pero dar a conocer a Wilo no era tarea fácil.

Una posibilidad de acercarse al gran público eran las ferias. En los años 50, Wilo participó en la feria de Hanóver y, en 1960, en la primera feria internacional de calefacciones e instalaciones sanitarias (Internationale Sanitär- und Heizungsmesse, ISH) en Fráncfort. En el marco de la comunidad de licenciatarios de la bomba Perfecta, se desarrolló una especie de publicidad conjunta para las ferias en las que también participó Wilo. Asimismo, tampoco contaban con ninguna estrategia publicitaria y, por aquella época, las campañas de marketing planificadas a largo plazo no eran habituales en la industria.

Todo esto cambió a principios de los años 70. En este momento, Wilhelm y el Dr. Jochen Opländer llevaban tiempo debatiendo sobre el problema de que los folletos y el embalaje de los productos resultaban en ocasiones algo raros y se hacía necesario modernizar la publicidad de Wilo.

Por este motivo, recurrieron a asesoramiento profesional externo de la mano de Siegfried Bruckhoff. Junto con este experimentado publicista, la dirección de la empresa revisó punto por punto su imagen externa. Lo primero fue modernizar el tipo de letra de Wilo, ya que el logo antiguo «recordaba a un pollo asado», en palabras de Bruckhoff. A ello le siguieron la estandarización y la profesionalización de las representaciones de los productos y de los catálogos. Y así fue como se fraguaron los comienzos del diseño corporativo de Wilo.

Lo siguiente fue cambiar el color de los productos. Tradicionalmente, las máquinas se dejaban en color gris, también las bombas de Wilo. No obstante, Wilo llevaba desde los años 50 ofreciendo bombas en diferentes tonos de verde, aunque el motivo no estaba relacionado con ningún concepto cromático. La decisión de escoger el color verde de Wilo se tomó finalmente tras un largo proceso y teniendo en cuenta muchos parámetros. Lo más importante era diferenciarse de los competidores, que también habían comenzado a pintar sus bombas grises de colores (plateado, rojo o azul).

En lo sucesivo, no solo los productos se entregaban en este color verde de Wilo, sino que también se empezó a utilizar para edificios, ropa de trabajo, medios publicitarios, etc. Poco después toda la imagen externa se había teñido de verde. Así es como Wilo consiguió ser reconocido muy fácilmente, como marca y también como empresa. Hasta el día de hoy, el color verde ha demostrado ser una elección segura y orientada al futuro y una marca inconfundible de Wilo, también tomando en consideración el cambio climático y la cada vez más importante sostenibilidad.

A partir de este Big Bang de color verde, el marketing de Wilo ha seguido perfeccionándose. En la cultura empresarial estaba bien establecida la importancia de contar con una imagen externa concisa y contundente que sobreviviera en el tiempo sin traicionar la razón de ser de la marca. Dentro de toda esta adaptación también fue necesario que el marketing tuviera en cuenta la oferta siempre cambiante de Wilo. La nueva dirección que tomó la empresa a principios de los años 70 provocó una fuerte diversificación. Como lema publicitario, se acuñó el eslogan «Wilo macht das Wasser munter» («Wilo activa las aguas»), que siguió utilizándose hasta el cambio de milenio. A este le siguió «Wir bewegen Wasser» («Impulsamos el agua»).

En paralelo, como proveedor de sistemas, Wilo comenzó a centrarse estratégicamente en campos de negocio claramente definidos. De aquí en adelante, los lemas publicitarios estuvieron más orientados a los temas. «Pumpen Perfektion» («Perfección en las bombas») destacaba ahora la excelencia técnica en el centro de la comunicación. La variante «Pumpen Perfektion und mehr» («Perfección en las bombas y mucho más») ponía el foco también en los servicios. En 2004, con el eslogan «Pumpen Intelligenz» («La inteligencia de bombas»), el lema se centró en la capacidad de innovación tecnológica de la empresa. Dicho eslogan se sustituyó en 2013 por el lema «Pioneering for You». Con este mensaje se expresaba, por una parte, el incesante propósito de Wilo de facilitar y mejorar la vida mediante ideas y soluciones visionarios. Por otra parte, con la elección del inglés como idioma del eslogan, se tenía también en cuenta la avanzada fase de internacionalización que había alcanzado Wilo.