Il verde vince
Più di mezzo secolo fa era stata presa una decisione epocale: il verde come colore aziendale Wilo. Questo segnò l’inizio dello sviluppo strategico del marchio, che ora è presente in tutto il mondo e ed è altamente riconosciuto.
Per molto tempo, il marketing di Wilo consisteva nella classica brochure interamente orientata alla tecnologia e niente di più. Nessuna pubblicità, nessuno spot radiofonico. Wilhelm Opländer era dell’opinione che la qualità fosse la migliore pubblicità. Negli anni ’50, questo aveva portato lo stesso capo dell’azienda a tenere lezioni mirate per installatori e tecnici del riscaldamento. In seguito, anche il Dr. Jochen Opländer si fece carico di molte lezioni di questo tipo, spostandosi di luogo in luogo, percorrendo oltre 100.000 chilometri all’anno in auto per raggiungere i clienti e informarli sugli ultimi sviluppi tecnici di Wilo. Coloro che conoscevano l’azienda sapevano bene di cosa si trattasse, ma conoscere Wilo non era così semplice.
Un modo per presentarsi a un pubblico più vasto era costituito dalle fiere. Negli anni ’50, Wilo partecipò alla Fiera di Hannover e nel 1960 alla prima Fiera internazionale dei sanitari e del riscaldamento (ISH) a Francoforte. Nell’ambito della comunità dei licenziatari di Perfecta si era sviluppato un tipo di pubblicità comune per le fiere, a cui prese parte anche Wilo. Oltre a ciò, non esisteva alcuna strategia pubblicitaria; le campagne pubblicitarie pianificate a lungo termine non erano ancora comuni nell’industria del tempo.
Tutto questo cambiò nei primi anni ’70. Wilhelm e il Dr. Jochen Opländer già discutevano da tempo il problema che le loro brochure e le confezioni dei prodotti talvolta assumevano forme strane e che sarebbe stato necessario modernizzare la pubblicità per Wilo.
Con Siegfried Bruckhoff, un consiglio competente arrivò dall’esterno. Insieme all’esperto pubblicitario, la direzione dell’azienda revisionò a poco a poco la propria immagine esteriore. Per prima cosa si modernizzò la scritta Wilo, poiché il vecchio logo sembrava “un pollo arrosto” agli occhi di Bruckhoff. Seguirono presentazioni di prodotto e cataloghi standardizzati e professionali. Questo segnò l’inizio del corporate design di Wilo.
Poi fu la volta del colore del prodotto. Tradizionalmente, le macchine venivano mantenute grigie, e così anche le pompe Wilo. Sebbene fin dagli anni ’50 Wilo fornisse di tanto in tanto pompe in diverse tonalità di verde, non esisteva un concetto di colore sottostante. La decisione relativa al verde-Wilo fu infine presa dopo lungo processo e tenendo in considerazione molti parametri. Soprattutto era importante distinguersi dalla concorrenza, che aveva iniziato a verniciare le pompe un tempo solo grigie, in argento, rosso o blu.
Da allora in poi, non solo i prodotti furono dipinti in verde-Wilo, ma anche edifici, abiti da lavoro, materiali pubblicitari, in breve l’intera immagine esterna fu resa in verde. In questo modo Wilo è riuscita a creare uno straordinario valore di riconoscimento, sia come marchio che come azienda. Ad oggi, il verde si è rivelato essere una scelta coerentemente lungimirante e un marchio inconfondibile di Wilo, anche in vista del cambiamento climatico e del tema sempre più importante della sostenibilità.
A partire da questo big bang in verde, il marketing di Wilo ha continuato ad evolversi. Nella cultura aziendale si è ancorato saldamente il concetto di quanto sia importante avere un’immagine esterna concisa e rigorosa, che cambi con i tempi senza tradire l’essenza del marchio. Questo adeguamento significava anche che il marketing deve tener conto del portafoglio in evoluzione di Wilo. Il riallineamento imprenditoriale all’inizio degli anni ’70 aveva portato a una maggiore diversificazione. Come messaggio pubblicitario fu coniato lo slogan “Wilo macht das Wasser munter” (“Wilo vivifica l’acqua”) che durò fino alla fine del millennio. Fece seguito “Wir bewegen Wasser” (“Noi muoviamo l’acqua”).
Allo stesso tempo, Wilo aveva iniziato a concentrarsi strategicamente come fornitore di sistemi su aree di business chiaramente definite. Da allora in poi, i messaggi pubblicitari sono stati più orientati al tema. “Pumpen Perfektion” (“La perfezione della pompa”) poneva l’eccellenza tecnica al centro della comunicazione. La successiva variante “Pumpen Perfektion und mehr” (“La perfezione delle pompa e altro ancora”) enfatizzava ulteriormente l’idea del servizio. Nel 2004, lo slogan “Pumpen Intelligenz” (“Intelligenza della pompa”) metteva l’accento sull’innovazione tecnologica. Ad esso fece seguito nel 2013 il motto “Pioneering for You”. Da un lato, esprimeva la costante ambizione di Wilo di rendere la vita più facile e migliore con idee e soluzioni visionarie. Dall’altro, con la scelta dell’inglese, si è tenuto conto dell’internazionalizzazione ormai molto avanzata di Wilo.