Grün gewinnt
Vor gut einem halben Jahrhundert wurde eine wegweisende Entscheidung gefällt – für das Wilo-Grün als Unternehmensfarbe. Damit begann die strategische Entwicklung der Marke, die heute weltweit präsent ist und einen hohen Wiedererkennungswert besitzt.
Lange Zeit bestand das Marketing bei Wilo aus einem klassischen, ganz technikorientierten Prospekt und mehr nicht. Keine Anzeigen, keine Rundfunkwerbung. Wilhelm Opländer vertrat die Meinung, dass Qualität die beste Werbung sei. Das führte in den 1950er Jahren dazu, dass gezielt Vorträge vor Installateuren und Heizungsbauern gehalten wurden – vom Firmenchef persönlich. Später übernahm auch Dr. Jochen Opländer viele solcher Vorträge, zog von Ort zu Ort, fuhr im Jahr über 100.000 Kilometer mit dem Auto zu Kunden und informierte sie über die neuesten technischen Entwicklungen bei Wilo. Wer das Unternehmen kannte, wusste also, wofür es steht – doch Wilo kennenzulernen war gar nicht so einfach.
Eine Möglichkeit, sich einem größeren Publikum zu präsentieren, waren Messen. In den 1950er Jahren nahm Wilo an der Hannover Messe teil, 1960 an der erstmals stattfindenden Internationale Sanitär- und Heizungsmesse (ISH) in Frankfurt. Im Rahmen der Perfecta-Lizenznehmergemeinschaft war eine Art Gemeinschaftswerbung für die Messen entwickelt worden, an der auch Wilo teilnahm. Darüber hinaus gab es keine Anzeigenstrategie, langfristig geplante Werbekampagnen waren allerdings damals in der Industrie allgemein noch nicht üblich. Das alles änderte sich Anfang der siebziger Jahre. Zu diesem Zeitpunkt diskutierten Wilhelm und Dr. Jochen Opländer schon länger das Problem, dass die eigenen Prospekte und Produktverpackungen teilweise kurios anmutende Formen annahmen und es notwendig wurde, die Werbung für Wilo zu modernisieren.
Mit Siegfried Bruckhoff holte man sich kompetenten Rat von außen. Gemeinsam mit dem erfahrenen Werber überarbeitete die Unternehmensleitung Stück für Stück die Außendarstellung. Als Erstes wurde der Wilo-Schriftzug modernisiert, da das alte Logo in Bruckhoffs Augen „wie ein Brathähnchen“ daherkam. Es folgten standardisierte und professionelle Produktdarstellungen und Kataloge. Damit waren die Anfänge des Wilo-Corporate-Designs gemacht.
Als Nächstes wandte man sich der Produktfarbe zu. Traditionellerweise wurden Maschinen grau gehalten, auch die Wilo-Pumpen. Zwar hatte Wilo schon seit den fünfziger Jahren immer mal wieder Pumpen in unterschiedlichen Grüntönen ausgeliefert, dahinter stand jedoch kein Farbkonzept. Die Entscheidung für das eine Wilo-Grün wurde schließlich in einem langen Prozess und unter Berücksichtigung vieler Parameter getroffen. Vor allem galt es, sich von den Wettbewerbern abzuheben, die ebenfalls damit begonnen hatten, ihre grauen Pumpen bunt zu lackieren, in Silber, Rot oder Blau. Nicht nur Produkte wurden fortan in diesem Wilo-Grün gehalten – Gebäude, Arbeitskleidung, Werbemittel, kurz die gesamte Außendarstellung wurde eingegrünt. So gelang es Wilo, als Marke wie als Unternehmen, einen außerordentlichen Wiedererkennungswert zu schaffen. Bis heute erweist sich Grün – auch in Anbetracht von Klimawandel und der immer wichtiger werdenden Nachhaltigkeit – als beständig zukunftsweisende Wahl und unverkennbares Markenzeichen von Wilo.
Ausgehend von diesem Urknall in Grün hat sich das Wilo-Marketing immer weiterentwickelt. Fest hatte sich in der Unternehmenskultur verankert, wie wichtig eine prägnante und stringente Außendarstellung ist, die mit der Zeit geht, ohne den Markenkern zu verraten. Zur Anpassung gehörte auch, dass das Marketing dem sich verändernden Portfolio von Wilo Rechnung tragen musste. Die unternehmerische Neuausrichtung zu Beginn der 1970er Jahre hatte zu einer stärkeren Diversifizierung geführt. Als Werbebotschaft wurde der Slogan „Wilo macht das Wasser munter“ geprägt, der bis zur Jahrtausendwende Bestand hatte. Ihm folgte „Wir bewegen Wasser“. Parallel dazu begann Wilo, sich strategisch als Systemanbieter auf klar definierte Geschäftsfelder zu fokussieren. Die Werbebotschaften waren fortan stärker themenorientiert. „Pumpen Perfektion“ stellte nun die technische Exzellenz in den Mittelpunkt der Kommunikation. Die folgende Variation „Pumpen Perfektion und mehr“ betonte zusätzlich den Service-Gedanken. 2004 wurde mit dem Slogan „Pumpen Intelligenz“ die technologische Innovationskraft in den Mittelpunkt gerückt. Er wurde 2013 durch den Unternehmens-Claim „Pioneering for You“ abgelöst. Mit ihm wurde zum einen der beständige Anspruch Wilos, mit visionären Ideen und Lösungen das Leben einfacher und besser zu machen, zum Ausdruck gebracht. Zum anderen wurde – durch die Wahl des Englischen – die inzwischen weit fortgeschrittene Internationalisierung von Wilo berücksichtigt.
